Начальник Центра внутренних коммуникаций, Газпромбанк
Сильный бренд всегда строится на глубоких смыслах и реальных историях, и корпоративная книга — прекрасный способ вовлечь читателя в культуру компании. Как реализовать такой масштабный проект? Как выбрать правильную креативную рамку? Как донести до целевой аудитории стратегические корпоративные задачи, не утратив при этом искренности?
Узнаем ответы на эти вопросы от финалиста трека «Digital-каналы внутренних коммуникаций» REXAwards 2026 — компании «Северсталь». О книге «Короткий ответ — «Да!» расскажет её идейный вдохновитель — директор по коммуникациям и работе с инвесторами «Северстали» Анастасия Мишанина.
О компании
«Северсталь» — одна из ведущих вертикально-интегрированных горнодобывающих и сталелитейных компаний в мире с активами в России.
«Северсталь» в цифрах
- 71 год на рынке, 33 из них — под текущим названием
- 52 000 сотрудников
- 10,8 млн тонн стали произведено в 2025 году. Она используется в ключевых отраслях промышленности: строительстве, энергетике, машиностроении
- 100 решений на основе искусственного интеллекта используется на промплощадках компании
- 1 место среди металлургических компаний по итогам рейтинга работодателей России HH.ru-2025
Миссия компании — быть лидерами в созидании. Нами движет успех и прогресс тех, с кем мы взаимодействуем. И ради этого мы продолжаем развивать металлургию и вдохновлять других на поиски нового.
Директор по коммуникациям и работе с инвесторами «Северстали»
За свою долгую историю «Северсталь» прошла через колоссальные изменения: от выживания в 1990-е до глобальной экспансии, ошибок и возвращения к истокам. Возникла потребность осмыслить этот опыт для себя и транслировать его новым поколениям сотрудников, восстановить связь между современным этапом и богатой историей. Для нас было важно не только укрепить корпоративную идентичность и чувство сопричастности у сотрудников, но и пойти дальше: популяризировать тему промышленности и человека труда в современном пространстве.
О проекте
Выход книги «Можно ли сделать из советского завода мирового лидера металлургии? Короткий ответ — да!» был приурочен к 70-летию Череповецкого металлургического комбината в 2025 году.
Перед задачей создать юбилейную книгу хоть раз за свою карьеру сталкивался каждый корпоративный коммуникатор. И задача эта сложнее, чем кажется — ведь стандартный «юбилейный буклет» вряд ли может зацепить аудиторию, даже лояльную внутреннюю.
Директор по коммуникациям и работе с инвесторами «Северстали»
С помощью этого проекта нам хотелось выйти за рамки стандартного подхода и рискнуть, создать совершенно новый формат — гибрид промышленного романа, истории успеха бизнесмена и учебника по управлению современной компанией. Нам нужно было не просто написать юбилейный буклет, а создать книгу, которая станет первой полной трудовой биографией Алексея Александровича Мордашова и при этом будет интересна не только сотрудникам компании и коллегам по отрасли, но и широкой аудитории, ищущим движущую силу для своего собственного пути.
Такой масштабный проект невозможен был бы без нашей большой команды. Идея сделать книгу именно такой появилась у нас с Людмилой Гусевой, заместителем генерального директора дивизиона «Северсталь Российская сталь», которая курировала содержательную часть проекта, обеспечивала соответствие конечного продукта ценностям и культуре компании. При этом мы понимали, что выбранная амбициозная концепция нуждается в мощной творческой поддержке.
Так в нашей команде появился Дмитрий Соколов-Митрич, руководитель лаборатории «Однажды», который стал главным идеологом и редактором книги. Он отвечал за общую концепцию, структуру издания и соответствие конечного продукта нашей задаче — созданию честной и вдохновляющей истории трансформации предприятия и людей.
Креативная рамка книги
Структура «Два времени»:
- «Настоящее продолженное» — 7 глав о современной трансформации, стратегии, инновациях, клиентоцентричности и людях, которые меняют компанию сегодня.
- «Прошлое совершённое» — глубокое историческое исследование на базе архивных документов и интервью ветеранов компании. Открывает неизвестные страницы 70-летней истории «Северстали».
- Рубрика «Очень прямая речь» — вставки монологов от первого лица ключевых фигур компании делают повествование достоверным и эмоциональным.
- Принцип «Короткий ответ» — название книги становится манифестом эффективности,смелости и оптимизма и становится ключом к пониманию всего проекта.
- Визуальный ряд — архивные и современные фото перемежаются и создают эффект присутствия в той или иной эпохи развития компании.
Трудности преодолимы!
Проблема: Доступ к архивам и людям. Часть исторических документов была засекречена или утрачена, воспоминаниями были готовы делиться далеко не все.
Решение: Поддержка работы со стороны руководства и работа профессиональной редакторской команды позволили получить откровенные и интересные интервью.
Проблема: Объем и сложность материалов. За 70 лет истории огромного завода был накоплен огромный пласт информации и документов.
Решение: Отбор самого важного, интересного и той информации, которая соответствует смысловому якорю книги и ее структуре.
Проблема: Поиск верного тона. Нужно было найти баланс между корпоративным пафосом и честным взглядом на историю, включая сложные и противоречивые страницы.
Решение: Не приукрашивать, а показывать путь преодоления.
Проблема: Соединение времени и голосов. Необходимо было создать цельную композицию из абсолютно разных материалов — от архивных документов и воспоминаний ветеранов до рассказов о самых современных цифровых технологиях.
Решение: Формат сборника рассказов позволил уйти от сухой хроники и создать полифоническое повествование.
Продвижение
Интерес аудитории к будущей книге был подогрет через профильные деловые СМИ. В РБК вышел эксклюзивный материал с выдержками из книги, анонсы появлялись в Ведомостях, Forbes, «Русском пионере» и других. Театрализованная презентация книги прошла в Дворце металлургов во время праздничной недели, приуроченной к 70-летию ЧерМК — в ней приняли участие многие сотрудники и топ-менеджеры «Северстали», которые делись своими воспоминаниями для книги и, конечно, Алексей Мордашов. Модератором выступила заслуженная артистка РФ Екатерина Гусева.
Директор по коммуникациям и работе с инвесторами «Северстали»
Для знакомства с книгой нашей внутренней аудитории мы активно подключили наши корпоративные ресурсы и СМИ: анонсы в корпоративной газете, на портале, в соцсетях и корпоративном ТВ, а также запустили несколько конкурсов-розыгрышей книги. До сих пор в наших корпоративных конкурсах возможность выиграть именно печатную версию книги мотивирует сотрудников участвовать.
Директор по коммуникациям и работе с инвесторами «Северстали»
Отдельно отмечу формат презентации книги для наших клиентов — на специальном мероприятии в рамках «Металл-Экспо’2025», для которого Сергей Минаев подготовил эксклюзивную лекцию об истории металлургии в рамках празднования юбилея комбината.
Результаты
- 7,8 млн — медийный охват проекта в СМИ и соцетях
- 150 сотрудников стали соавторами проекта
- 6 тысяч прослушиваний на «Литрес»
- 6 тысяч печатных экземпляров
Директор по коммуникациям и работе с инвесторами «Северстали»
Учитывая стоявшие перед нами задачи, мы сделали книгу максимально доступной — её можно бесплатно скачать или прослушать в аудиоформате на нашем сайте, она есть на платформе «Литрес» и, конечно, в печатном виде. В наш цифровой век именно за печатной версией развернулась настоящая охота! Также мы сделали возможность для сотрудников компании приобрести печатную версию на корпоративной платформе «Гибкие льготы» (ежегодно каждому сотруднику начисляется 20 000 рублей на виртуальный счет, который можно потратить на разные услуги и покупки).
Главный итог — книга стала инструментом репутационного усиления бренда работодателя. Она внесла вклад в восполнение нехватки историй про то, как люди занимаются делом, что-то создают. Как отметил Алексей Мордашов, «жизнь людей в нашей стране за последние 30 лет стала существенно лучше. И произошло это не само по себе... Это произошло потому, что все мы все эти годы упорно трудились». Книга становится голосом этих людей.
Советы для тех, кто хочет повторить
1. Найдите смысловой якорь. Использование внутрикорпоративной мантры «Короткий ответ — да» стало не просто названием, но красной нитью, пронизывающей историю компании и книги. Это сильный ход, превращающий внутреннюю культуру во внешний бренд-код.
2. Форма и содержание должны дополнять и усиливать друг друга. В книге мы решили использовать кинематографический подход, который помогает удерживать внимание читателя. Голоса героев и эпохи сменяют друг друга, создавая общую картину и рождая сильные образы. Фотографии становятся не просто иллюстрациями, а полноценной частью повествования.
3. Говорите честно. Мы рассказали не только о достижениях, а их у нас немало, но и сложных периодах, ошибках, проблемах — но сделали это в формате того, как мы их преодолевали и шли к новым высотам.
4. В центре — человек. За каждым событием стоит личность, и нам было важно это показать. Так, историк Борис Челноков провел колоссальную работу, обнаружив уникальные документы — например, дневники академика Ивана Бардина, основателя Череповецкого металлургического комбината. В книге звучат голоса очень разных людей — от акционера Алексея Мордашова и топ-команды до рабочих и ветеранов. Эта концепция работает на наш слоган HR-бренда «Разные люди — один характер».
Полезные ссылки:
Если у вас есть желание выступить на страницах журнала в качестве эксперта, дать интервью или пройти блиц-опрос — напишите на почту journal@rivelty.ru.
Правила использования материалов статьи
Любое использование изображений и данных из настоящей статьи возможно только со ссылкой на источник — «Ривелти» — и ссылкой на эту статью — https://abazhur.rivelty.ru/internal-communications-uzbekistan/. Не допускается изменение данных и корректировка изображений. Подробнее о правилах использования.
Вам также может быть интересно
- Приглашённая редакция в журнале Ривелти.Абажур
- Внутренние коммуникации в Узбекистане: как говорить на одном языке, когда языков два
- 300 до 30: ценят стабильность, устали от потока информации, любят спорт
- Классный инсайт всегда связан с эмоциями, и найти его можно в ходе глубинного интервью
- «Золотой лайк»: создавая блоггеров. Кейс логистической компании ПЭК
- Ключевые тренды в развитии интранета и цифрового комфорта сотрудников
- Что такое цифровой опыт сотрудника?
